每年的双11都是观察消费市场动向的重要风向标,今年也不例外。在数字经济与实体经济的加速融合的背景下,今年的双11呈现出崭新气象:格外突出以消费者体验为中心,数字化成为激活家电升级的新动力。
这一点,在海尔智家身上体现得尤为深刻。截至11月11日24时,海尔智家实现大家电全网第一,创下11年全网第一的新纪录。
从渠道来看,海尔智家在京东渠道零售规模居行业第一;在天猫渠道总销额破新高,连续11年蝉联天猫大家电行业第一。从品类来看,海尔智家冰箱、洗衣机、热水器、冷柜市场份额稳居第一。从高端市场来看, 10月31日20:00至11月11日24:00,卡萨帝在京东、天猫两大渠道主站增幅均超30%。
2021年下半年开始,海尔智家开启了全流程、全要素、全节点的数字化变革。一年来,其效果不断彰显,双11全网第一的业绩,再一次验证了其数字化变革的实力和魅力。
数字化转型:业绩持续增长的关键支撑
近年来,家电行业整体规模增长趋缓。据欧睿国际数据显示,家电产业近五年的年均增速仅1.6%。在当前的市场状况下,“双11”已不仅是消费狂欢,更是一场检验品牌能力与实力的大考。
在这场大考面前,数字化成为整个行业共同的解题思路。从生产端看,数字化是当今制造业的时代主题,当前全球正迎来新一轮的科技和产业变革,以大数据、云计算等为代表的数字技术正对传统制造业造成强烈冲击,数实融合成为产业转型升级的重要驱动力。这同时也为家电零售业带来新的机遇和变化。
而从销售端看,数字化加速了电商的崛起,随着消费升级的发展,以消费者需求为中心,加快数字化转型,实现“线上+线下”的融合共生成为家电零售行业的新方向。
可以说,在数字化变革浪潮下,家电业已经站在转型升级的路口。近日,工信部公示了2022年新一代信息技术与制造业融合发展试点示范项目名单,其中包括全国首批30个“数字领航”入选企业名单,“数字领航”入选企业堪称制造业数字化发展的“旗帜”,聚焦全要素、全流程、全生态数字化转型,不仅是技术实力强、业务模式优、管理理念新、质量效益高的行业转型标杆,还为探索制造业数字化转型新路径,推动制造业高质量发展、做大做强做优数字经济提供了重要支撑。海尔智家入围且居榜首,展现出龙头企业领航行业转型升级的实力与担当。
海尔智家的数字化变革,颠覆了传统企业的管理组织方式和经营模式,通过目标、组织、机制、流程的4个数字化重构,实现了企业数字化到数字化企业的转型。
具体到此次双11,数字化为海尔智家的业绩增长即起到了关键支撑作用。海尔智家通过创新用户数字化运营平台,成为双11用户首选的关键。当用户有需求时,海尔智家通过用户画像,实现从产品购买、使用到服务的全生命周期的精准投放。聚焦京东平台,海尔智家以家装家电一站购会场为主阵地,针对高价值前装人群精准投放进行曝光,不仅引发用户围绕装修话题热烈讨论,更带动了套购单量大幅增长。下单后,海尔智家凭借全国数据共享,为用户第一时间按需送达。
送装完毕并不是海尔智家体验的结束。用户通过数字化平台可以分享生活、反馈意见、申请售后,平台将品牌、服务点、用户连接起来,可以继续为用户的个性化生活方式服务。总的来说,从买到用,实现用户全程无忧。
解码海尔智家数字化:以用户为核心的价值再造
解码海尔智家的数字化,可以发现,其数字化的一个核心要义是:以用户为中心。
从用户需求开始,海尔智家就通过“内容数字化”能力,为其精准挑选并推荐最适合的好物选项,并通过“触点数字化”高效传达给客户;当客户下单时,海尔智家会依据“供应链数字化”及时分析全链路库存体系,实现全国数据共享,为不同地域用户第一时间按需送达;用户对产品的使用期间,也能通过海尔数字化平台分享生活、反馈意见、申请售后,平台将品牌、服务点、用户连接起来,不仅让客户更快速、高效、精准找到想要的理想生活方案,更能满足个性化的理想生活诉求。
对海尔智家来说,数字化增强了服务用户的能力。海尔智家通过“效果数字化”,整合散落在各电商平台的各类数据,搭建了统一的数据可视化大屏——“数智驾驶舱”,实现对销量规模、用户画像、产品竞争力、运营效率实现统一监测管理,将数字化能力延伸为商家赋能,做到获客数字化,及时识别户、挖掘老用户,精准触达用户需求。
将“用户”置于中心的数字化,随之带来的还有流程优化和效率提升。在精益制造平台上,海尔智家专注于使用数字化手段提升智能制造、采购、供应链、物流等环节的效率,园区物流效率提升30%。在数字化研发平台上,海尔智家全球新品设计周期缩短30%,第三季度设计成本优化超过0.9%。
不仅仅是降本增效,更重要的是,数字化变革除了直接改善用户体验、提升公司效率之外,还对行业的商业模式进行了价值重塑。以海尔智家的场景品牌三翼鸟为例,随着家电购买从“件”向“套”转变、客单价的极大提升和用户粘性的增加。
产业观察人士表示,双11的大卖再次证明,海尔智家的数字化变革,是一种自我颠覆式的系统重组,也是一场成功赢得用户体验的价值再造。